정보의 감각 수준이 점점 더 빠르고 자극적으로 변하는 만큼, 사람들은 아주 쉽게 감각의 최대치를 느끼고, 더 이상 흥미를 느끼지 않게 됩니다. 감각 적응 이론에 따르면, 사람들은 한 가지 자극에 반복적으로 노출됨에 따라 감각이 둔해집니다. 동일한 냄새나 소리에 반복 노출될 때 둔감해지는 것도 이러한 현상 때문입니다. 이렇게 점점 감각이 둔해지다 보면, 더 강한 자극을 받아도 느낌조차 사라질 수 있습니다. 그렇기 때문에 더 강렬하고 더 자극적인 정보를 받아야만 주의를 끌 수 있게 됩니다. _ 34~35쪽, 〈1부 1장 감각〉

자이가르니크 효과의 예로 ‘티저’ 광고를 살펴볼까요. 티저는 광고 내용을 전부 다 보여주는 것이 아니라, 조금만 보여주는 것입니다. 혹은 호기심을 유발하는 문구만 보여주고 브랜드의 제품은 가리는 광고들도 있습니다. 영상 콘텐츠 같은 경우에도 제목에 모든 것을 다 보여주지 않기도 합니다. 이렇게 미완성의 정보들은 우리에게 호기심을 불러일으키고, 더 많은 주의를 끌며, 더 완결성 있게 기억하려고 노력하게 만들 수 있습니다. _ 68쪽, 〈1부 2장 기억〉

태도는 자신의 중심적인 가치가 무엇인지를 보여줍니다. 그래서 자신의 가치를 보여줄 수 있는 개념이 포함된 제품들을 구매하는 데도 영향을 미칩니다. 환경보호에 관심이 있는 소비자는 재활용 소재를 가지고 만든 옷이나 신발 브랜드에 좋은 태도를 가질 수 있습니다. 특정 국가나 브랜드가 가지고 있는 이미지가 자신의 가치를 드러낸다고 생각하면, 비싼 값을 주고 구매할 수 있는 동기가 될 수 있습니다. _ 107쪽, 〈2부 3장 태도〉

최근엔 자기표현 욕구가 더욱 강해지면서 개성과 소비자의 주체성을 강조하는 브랜드들도 사랑받고 있습니다. 이는 앞서 ‘자기결정이론’에서 다루었던 내적 동기와 깊은 연관이 있습니다. 외부가 아닌 스스로의 동기를 중시하는 기조 속에서, 자신이 추구하는 가치나 꿈이 드러나는 ‘미닝 아웃’이 여기에 해당합니다. 펀딩 커뮤니티인 텀블벅에서 좋은 제품 또는 프로젝트에 일정 금액을 펀딩하며 타인의 꿈을 지지해 주는 소비가 대표적인 예라고 볼 수 있습니다. _ 154~155쪽, 〈2부 4장 감정〉

고관여구매와 저관여구매에서의 마케팅 믹스 전략도 차이가 생깁니다. 고관여 제품은 더 제한적인 유통 방법으로 구하기가 어렵도록 하고, 더 비싼 프리미엄 가격으로 판매해 희소성을 높일 수 있습니다. 어느 시기든 할인은 되도록 하지 않는 것이 브랜드 전략으로 더 좋습니다. 저관여 제품은 더 대중적으로 많은 사람이 알도록 하고, 어디서든 쉽게 물건을 구할 수 있도록 유통을 확장할 수 있습니다. 박리다매로 일단 판매량을 높이는 가격 정책을 펼칠 수도 있을 것입니다. _ 189쪽, 〈3부 5장 결정〉

흔히들 배고플 때 마트에 가면 위험하다고 말합니다. 배가 고프기 때문에 필요한 것보다 더 많은 구매를 하게 되기 때문이죠. (중략) 쇼핑을 할 때 소비자의 기분도 중요한 영향을 미칩니다. 좋은 기분일 때와 좋지 않은 기분일 때 중에서 어떤 때 더 많이 구매할까요? 이 두 가지 상황을 비교하는 것이 아니라, ‘아무 기분도 아닐 때’와 비교해야 합니다. 좋은 기분과 좋지 않은 기분 모두, 일반적인 상황보다 더 구매하도록 만듭니다. 평온할 때보다 감정적일 때 더 무언가 사고 싶은 상태가 되는 것입니다. _ 229~231쪽, 〈3부 6장 행동〉

소비자의 만족 포인트가 무엇이었는지에 따라 아무리 좋은 제품이라도 불만족이 될 수 있습니다. 그다지 최상급은 아니지만, 가격에 비해 괜찮은 성능을 가졌다고 생각하면 만족하기도 합니다. 너무 높은 기대를 했다면 매우 좋은 서비스였다고 생각해도 불만스러운 부분이 있을 수도 있고요. 이러한 기준은 사람마다 다르지만, 남들의 평가가 축적될수록 대체적으로 보편적인 기준을 가질 수 있습니다. _ 253쪽, 〈4부 7장 만족〉

팬덤은 인위적으로 만들어지는 것이 아니라 ‘소비자가 스스로 들어오도록 허용되는 관계 상태’라는 것입니다. 브랜드가 할 수 있는 일은 좋은 경험을 제공하고, 일관된 메시지를 전달하며, 관계를 성과로 재단하지 않는 것입니다. 그 이상 개입하는 순간 팬은 관리 대상이 되고, 관계는 힘을 잃게 됩니다. 소비자는 단순히 돈을 쓰는 사람이 아닙니다. 소비를 하면서 자신이 누구인지 확인하기도 합니다. 그 과정에서 어떤 브랜드는 상품을 넘어 정체성의 일부가 됩니다. 소비자가 “이건 내 이야기야”라고 말하기 시작하는 순간, 팬이 형성되는 것일지도 모릅니다. _ 287쪽, 〈4부 8장 확산〉